允承文化認為，對一個(gè)全新的品牌或是正在轉型的品牌而言，擬定品牌愿景、品牌使命、品牌核心價(jià)值等企業(yè)理念是非常關(guān)鍵的步驟，因為這代表了整家公司的核心思想，也代表了公司的品牌定位。好的愿景、使命、核心價(jià)值能夠吸引到對的員工和有一樣想法的客戶(hù)，但我們有許多企業(yè)不了解這些的意義，也不了解該如何撰定義與論述愿景、使命與價(jià)值觀(guān)。
這篇文章將透過(guò)簡(jiǎn)單且明確的案例分享，讓大家能快速的了解企業(yè)品牌建設的品牌愿景、使命與價(jià)值觀(guān)。
品牌愿景是“公司對于未來(lái)的想像”
品牌愿景是企業(yè)最遠大的夢(mèng)想和努力前進(jìn)的目標，愿景應該要明確而且能夠鼓舞人心，愿景主要又能分為兩種，第一種企業(yè)他們會(huì )將愿景設定為“成為業(yè)界最有品質(zhì)”、“成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導者”、“成為某個(gè)市場(chǎng)的規模第一”，這類(lèi)型的愿景明確又簡(jiǎn)單，能夠表達出公司的企圖心，也是公司、股東、員工等關(guān)鍵利益人能一起前進(jìn)的目標。
舉格力電器為例，格力電器的品牌愿景是：締造全球領(lǐng)先的空調企業(yè)，成就格力百年的世界品牌。
另外一種企業(yè)會(huì )將愿景設定為“怎么樣的社會(huì )更好”、“讓世界不再產(chǎn)生什么問(wèn)題”，類(lèi)似這樣的愿景，是朝向改變這個(gè)大環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，“改變”則是這類(lèi)型愿景的重點(diǎn)。
舉GE（通用）為例，GE（通用）的品牌愿景是：GE Make the world brighter.（GE使世界更光明。）
當有了明確的愿景，接著(zhù)企業(yè)的使命代表的是我們要怎么做才能夠達成愿景，達成我們想要的那個(gè)未來(lái)。
品牌使命就是“使命必達的事”
關(guān)于企業(yè)的使命，大家要切記“使命是承接在愿景之下、與愿景習習相關(guān)的。”而大部分企業(yè)使命的論述中常常會(huì )寫(xiě)出公司的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品方向、服務(wù)特色，因為有了這樣的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品方向，才能達成企業(yè)想要改變或著(zhù)想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。
舉例小米公司，小米公司的品牌使命是：始終堅持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。
小米公司的品牌愿景是“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”，因為有了“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道” 那么，美好的事情一定會(huì )發(fā)生。
再舉例剛才的GE（通用），GE（通用）的品牌使命是：Improve the quality of life with technology and innovation.（以科技及創(chuàng )新改善生活品質(zhì)。）
我們前面提到GE的品牌愿景是“GE使世界更光明。”，上面的的使命我們可以看做實(shí)現這個(gè)愿景的手段及方法。
“相信的是愿景，該怎么做的是使命”這就是愿景與使命的差異。
品牌核心價(jià)值是“對內對外的共同準則”
核心價(jià)值循規著(zhù)使命的脈絡(luò )，指的是企業(yè)最基本也是最永恒的信念，這個(gè)價(jià)值是企業(yè)同仁認同也遵循的準則，有些企業(yè)又稱(chēng)核心價(jià)值為“價(jià)值觀(guān)”。這個(gè)價(jià)值可能是感性的詞匯例如“誠信”、“關(guān)愛(ài)”，也可能是理性的詞匯例如“創(chuàng )新”、“環(huán)保”等。核心價(jià)值的用法和詞匯沒(méi)有絕對，但勢必會(huì )跟產(chǎn)業(yè)特性相關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，許多建設公司都會(huì )有“誠信” 二字，因為對消費者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房子安全是最重要的，所以建設公司的誠信很重要，絕對不能夠偷工減料。而若是做與能源、電力、環(huán)保相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，可能都會(huì )強調“可持續”，因為可持續經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)中最重要的價(jià)值之一。許多企業(yè)會(huì )將這些核心價(jià)值延伸應用至品牌溝通策略當中。
舉 Nike 為例，Nike 的核心價(jià)值是Performance （性能）、Authenticity（本性）、 Innovation（創(chuàng )新）和 Sustainability（可持續），這也代表著(zhù) Nike 在做所有策略規劃都不應該偏離他們的核心價(jià)值。舉可持續來(lái)說(shuō)，Nike近期設立了一個(gè)網(wǎng)站，展示了 Nike 如何降低碳足跡與改造供應鏈制造流程，Nike透過(guò)Nike Grind環(huán)保技術(shù)，將老舊球鞋的原材料再利用于運動(dòng)場(chǎng)的建設中，大幅降低了原材料對環(huán)境的影響，這些策略呼應了永續是深植 Nike 的品牌 DNA。
買(mǎi)的不只是產(chǎn)品或服務(wù)而是能夠代表自己的“價(jià)值觀(guān)”
但為什么企業(yè)需要重視自己的愿景、使命和核心價(jià)值呢？
最主要的目的是希望能透過(guò)宣達理念來(lái)找到志同道合的伙伴。不論是公司的員工或是商業(yè)上合作的伙伴，當他們被企業(yè)的理念所感動(dòng)而加入團隊，才能與公司一起朝向相同的目標前進(jìn)。
對于目標客戶(hù)呢？是為了打動(dòng)認同企業(yè)理念的目標客戶(hù)前來(lái)購買(mǎi)，因為對于目標客戶(hù)而言，他們想買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品或是服務(wù)，更多的時(shí)候是能夠代表自己的“價(jià)值觀(guān)”。
